目  录
前　言 1
第一章 房地产品牌概论 2
第一节  房地产品牌定义 2
一、品牌与房地产品牌的定义 2
二、房地产品牌的功能 5
第二节  房地产品牌作用 7
一、房地产品牌对经营者的作用 7
二、房地产品牌对消费者的作用 10
第二章  房地产企业实施品牌战略的意义 12
第一节  房地产企业运用品牌战略的状况 12
一、房地产品牌的发展历程 12
二、房地产品牌的现状 13
第二节  房地产企业实施品牌战略的必要性 14
一、从市场客体的角度考察实施品牌战略的必要性 14
二、从市场主体的角度考察品牌战略运用的必要性 15
第三节  房地产企业实施品牌战略的紧迫性 19
一、同业间竞争的加剧迫使企业采取品牌战略 19
二、加入WTO后需要民族品牌与国外知名品牌相抗衡 19
三、行业间竞争的加剧要求品牌房地产企业的出现 20
第四节  房地产企业品牌战略的误区分析 20
一、房地产的品牌效应等同于案名效应 20
二、房地产品牌等同于项目品牌 21
三、品牌营造的过度炒作 21
第三章  房地产品牌的支持系统 22
第一节  准确的市场定位是创造房地产品牌的前提 22
一、市场调查与市场细分 22
二、市场定位和价格定位 23
第二节  卓越的质量体系是创造房地产品牌的基础 25
一、要在规划设计上保证功能的适用 25
二、要在工程质量上保证是高质量的 26
三、要创造一个美好的周边环境质量 27
第三节  完善的服务是创造房地产品牌的保证 28
一、提高服务质量是房地产行业发展的必然趋势 28
二、提高物业管理质量是消费者的需求 29
第四节  人才是创造房地产品牌的根本 33
一、品牌竞争需要优秀企业家 33
二、品牌营运需要专业人才 35
三、品牌创立需要一支高素质的员工队伍 35
四、企业内部需要合理的激励机制和人才流动机制 36
第四章  房地产企业实施品牌战略的途径 37
第一节  房地产品牌的创建 37
一、品牌定位 37
二、CI设计 38
第二节  房地产品牌的传播 41
一、创造信息 41
二、品牌传播 41
第三节  房地产品牌的维护 44
第四节  房地产品牌的持续发展 45
第五章 房地产企业运用品牌战略实例 47
第一节  万科公司的品牌形象 47
第二节  万科公司的品牌战略 49
主要参考文献 51
后  记 53